“搭车”发财竞争激烈

　　世界杯和啤酒简直就是天生的伙伴，看球就要喝啤酒，今年6月，啤酒销量将会随着世界杯而攀升。也正因此，中国市场的三大啤酒厂商率先开始了角逐。

　　在中国的啤酒市场，今年的世界杯显得格外引人注目，啤酒三大巨头都将这次世界杯当做练兵2008奥运会体育营销的绝佳机会，啤酒市场将成为这次世界杯除绿茵场外竞争最为激烈的地方。

　　看世界杯，就是看电视，这给电视厂商和家电卖场带来了机遇。早在4月份，中国企业就已经开始正式“进攻”世界杯了。

　　在上届韩日世界杯抢先推出“健康电视”大获成功之后，中国某电视机厂家今年再度重装上阵，不但旗帜鲜明地喊出了“我的可录，我的无线，我的世界杯”口号，更明确地提出了“世界杯要赚20个亿”的目标。而另一电视机厂商则一掷千金签下小罗为形象代言人，在产品上主推炫舞B68液晶电视和“动态高清”的概念。

　　企业是世界杯经济的演员，搭台的则是包括电视、网络和报纸在内媒体。对于媒体而言，这是一场“共赢”的狂欢。

　　由于世界杯蕴含的无限商机，世界杯电视转播权的销售价格不断上涨。2002年国际足联的世界杯电视转播费是13亿瑞士法郎，比1998年法国世界杯1.35亿瑞士法郎高出近10倍。在中国，中央电视台拥有世界杯独家播出权。

　　盛宴背后凸现风险

　　中国传媒大学教授广告学院院长黄升民认为，从传播的价值来看，世界杯已经超过了奥运会和央视的春晚。因为奥运会有好看的和不好看之分，央视的春晚也只有一个晚上，但世界杯不是。就像一部精彩的连续剧，世界杯连续的赛事一场比一场精彩，到最后的决赛达到高潮。而64场比赛的持续刺激让企业的广告投放集中而且有效。

　　事实上，在许多企业和个人借助世界杯掘金的同时，也应看到世界杯营销是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入。所以，世界杯将给企业来带来机会，但未必不会带来风险。

　　中央电视台未来广告公司总经理助理沈华表示，2002年世界杯足球赛期间，一些企业把世界杯当成一种促销机会、炒作机会，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就立刻弃之如敝履。企业花了那么多的金钱与精力，换回的只是事件营销的效果，只留给了消费者凑热闹的感觉。

　　与上届世界杯相比，中国企业今年的参与热情有过之而无不及，很多专家还是担心这届世界杯是否能有所突破，中国企业的巨额投资能否获得相应回报。

　　对于世界杯营销是公认的“烧钱工程”的说法，中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜表示，“烧钱世界杯”是壮士断臂的做法，如果不做任何投入，销售将是死路一条，大家都是被逼无奈、斥巨资换得些许回报。

　　事实上，商业傍赛事营销，本身就是一次赌博，表面风光，可真正得到回报的很少。如亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的有200多家企业，其中仅有25%的企业得到了回报。

　　纵观本届世界杯期间彩电企业的营销手段，其最终的回报可分为二方面：一是国际彩电企业树立品牌，二是国内企业凑凑热闹。即三星、东芝、飞利浦等本届世界杯顶级赞助商，他们不光自身融入世界杯赛事中，还会在全球营销网络中配合世界杯做推广，对自身全球品牌形象提升益处很大。而国内彩电企业只能通过广告、促销、降价等手段影响国内终端卖场的销售，这种小范围“点对点”的做法对品牌塑造与推广不会起到任何效果，甚至会损失品牌价值。

　　因此奉劝国内彩电企业借体育营销造势时，应放弃广告、降价、促销、买赠等低级营销的做法，培养大气、长远的国际视角以达到资源重新整合，真正实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，这对于国产彩电企业品牌国际化的推广至关重要。

　　(稿件来源：香港《大公报》，本网转载时有删节)

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