- 广告植入大势所趋？难题:怎样减少观众厌烦情绪
在昨天举行的“2010春季电视剧互联网盛典”上，《乡村爱情故事》获得了“最佳网络点击贡献”大奖。然而随后在业内研讨会上，《乡爱》成了众矢之的，引发了一场关于“植入广告”的行业讨论。代表本山传媒参会的副总裁刘流(剧中饰演刘大脑袋)承认，对单一品牌汽车植入，以致剧中村里人都开一样的车而招致观众意见，播出效果确实不好，以后也会注意改进。
问题 更多企业在考虑做植入广告
《乡村爱情故事》播出后，成了继《丑女无敌》后的又一个被网友诟病的植入广告黑典型，一度在网上有个说法，称其为“广告中插播电视剧”。但昨天的研讨会上，刘流代表本山传媒回应，认为这种批评太片面。刘流首先指出，“广告植入对于现代题材的电视剧，是一个发展趋势，植入广告只要不影响剧情，顺理成章就没关系，拍电视剧不是做好人好事，虽然肯定要首先考虑教育意义，但经济效益也是一个因素。”随后，他谈到本山传媒一直在做植入广告，《乡村爱情2》里有8个植入广告，并未招致争议，古装剧《关东大先生》里还有3个植入广告，全聚德是全剧的一个主场景，也没太多质疑。“今年《乡村爱情故事》播出后有观众反映，我扮演的刘大脑袋和赵本山扮演的董事长王大拿都开同样的车，确实从播出效果看也不是特别好，这个意见就提得很好。以后我们也会注意这方面的问题，不只植入一个品牌，可以考虑再多植入其他品牌的汽车�！�
其实，从冯小刚的电影《天下无贼》中观众发现了众多广告，发展到湖南卫视的《丑女无敌》、《流星雨》中不顾诟病的疯狂植入，再到徐静蕾拍电影《杜拉拉升职记》时提出，没有植入广告制作方反而没面子的说法，影视剧植入广告虽然被观众和舆论诟病，却从未有收敛之势，而是更加普及。从另一个角度看，这无疑证明了植入广告的必要性。研讨会上，安徽电视台广告中心负责人就表示，由于现在各大电视台的广告播出时间都受到了限制，所以电视台也迫切需要寻找新的广告增长点。植入广告的模式对于广告主、影视剧制作单位、电视台来讲，各方都满意，因此发展空间会很大。刘流也判断，植入广告未来更会一片大好，原因是，“现在很多大企业都开始考虑做植入广告，因为相比硬广告而言，植入广告的成本低，而且电视剧可以反复播。蒙牛公司高层曾在会议上特别提到，《乡村爱情故事》中“大脚超市”做蒙牛的植入起到了很好的宣传效果。企业的宣传回报大，我们的收益也大，这是成正比的，现在电视剧的投资成本越来越大，制作方有了钱，才能拿钱拍更好看的电视剧。
难题 怎样减少观众厌烦情绪
虽然植入广告让企业受惠，但这也是把双刃剑。来自联合利华公司的相关负责人提出企业的担忧：如果自己植入广告的电视剧遭到观众的强烈反感，影响到收视率，不仅达不到宣传效果，还可能适得其反。因此，他们已经开始尝试新的模式，不满足于植入品牌形象商标，而进一步发展到植入企业的品牌理念，最大限度避免观众对植入广告的厌烦情绪，又能起到品牌宣传的效果。
类似的经典植入案例在美国，动画片《大力水手》中水手爱吃菠菜的情节就是一家生产菠菜罐头公司的植入广告，这个剧情不仅没有招致观众的反感，反而成为了大力水手的标签。电视台方面则担忧在更实际地来自于政策的不明朗，安徽卫视广告中心负责人指出，现在很多国家对植入广告作出了严格的限定，但国内的管理部门还未出台明确规范植入广告的政策。
本报记者金力维
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